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疫情下小米手机放缓转型高端:缓解销售与盈利压力

2020-05-05 10:32:39来源:

4月27日,小米发布小米10青春版5G新品及MIUI12手机操作系统。发布会现场,小米集团董事长兼CEO雷军表示,今年上半年受疫情影响,小米10的生产一直不是特别顺利。

作为小米首款冲击高端手机市场的代表作,小米10不同配置产品的价格设定从3999元至5999元不等。

但行业普遍认为,手机市场中主打高端的虽是旗舰机型,但真正给品牌带来销量与利润的还是中低端产品。

随着海外疫情的恶化,2020年第一季度智能手机生产受到影响,第二季度销售将面临更大挑战。此前Strategy Analytics预测称,2020年全球智能手机出货量将比预期减少10%,中国智能手机出货量将比预期减少15%。

压力之下,小米此次推出小米10青春版,将产品价格重新回落至2000元~3000元之间。与主打性价比的Redmi手机产品共同缓解小米手机整体销售与盈利压力。

压力之下转推低价机

今年1月2日,雷军发布新年全员信,透露常程将出任小米集团副总裁,负责手机产品规划等,向集团副董事长、手机部总裁林斌汇报。

作为常程加入小米集团的首秀,该款三千元以下价位的小米10青春版主打潜望镜50倍,更多在价格层面吸引消费者,其背后是手机厂商在疫情背景下的销售压力,以及马太效应下的胶着竞争态势。

4月27日,第三方机构Trustdata发布《2020年Q1中国移动互联网行业发展分析报告》,报告显示,受疫情影响2020年Q1中国手机销量同比深幅下探。其中1月国内手机出货量同比下跌38.9%,2月影响较大下降56%,3月有所回升但同比仍下降23.3%。

具体到厂商层面,华为(含荣耀)的出货量占比29。9%,名列第一。OPPO出货量占比21。4%,vivo出货量占比20。5%,小米出货占比10。3%,排在第四,苹果出货占比10。1%,位列第五。

疫情之下各厂商想要争夺彼此市场份额并不容易。

此前Canalys分析师贾沫对第一财经记者表示,疫情下手机厂商上游原配件等供应链均受到不同程度冲击,厂商应确保整个供应链生态的健康发展。同时,在海外市场如印度及欧洲极不稳定的大环境下,头部厂商必须巩固其在国内市场的占比以确保现金流及整体规模的稳定。另外,各家手机厂商对于5G手机的发布节奏虽在加快,但在高度竞争的中国市场上,各家头部厂商背后的消费群体对品牌认同感日益深刻,而渠道与营销、人力与技术之间的资源抢夺已到胶着状态,任何一家厂商想要分食其他厂商的领地并非易事。

头部四位之中,小米的压力颇大,这也是小米在持续转型高端定位、发布高端旗舰机型后,突然回马枪杀出低价版小米10的原因之一。

而记者也注意到,为应对疫情的负面,小米在财务与组织架构等方面展开积极应对。4月23日,小米发布公告称发行10年期总金额为6亿美元的美元债,票面利率3.375%。

人员变动上,4月24日,小米集团宣布原有品电商部总经理高自光晋升为小米集团副总裁,同时转岗到中国区分管新零售业务,向中国区总裁卢伟冰汇报,系小米集团首位内部培养80后集团副总裁的任命。

海外市场不乐观

除国内市场的激烈竞争外,受疫情影响,手机厂商的海外业务也并不乐观,尤其是印度。

尽管世界其他区域手机出货量呈缓增或下降趋势,但印度每个季度都在增长。过去十年,印度已成为全球增长最快的智能手机市场之一。但随着新冠肺炎疫情暴发,作为世界第二大智能手机市场,印度也开始面临逐渐加重的压力。

4月,市场研究公司Counterpoint Research发布统计称,在截至3月31日的2020年第一季度内,印度智能手机市场出货量同比增长4%。几家智能手机公司发布新款智能手机并公布了积极的促销计划,使得1月与2月份印度智能手机出货量均增长,但Counterpoint发现,印度智能手机3月出货量同比下降19%。Counterpoint估计今年全年印度智能手机出货量将下降10%,2019年和2018年分别增长8.9%和10%。

另外Counterpoint警告称,印度的封城措施严重减缓了当地智能手机行业的发展速度,可能需要七到八个月的时间才能重回正轨。

Counterpoint高级研究分析师普拉奇辛格(Prachir Singh)解释称,3月中旬之前,新冠肺炎疫情对印度的影响相对温和。但随着人们开始存钱以应对预期更长的不确定时期,经济活动随之减少。几乎所有智能手机生产均已暂停。此外随着保持安全社交距离规范的实施,即使在封锁解除后,工厂的产能也会降低。

针对小米海外重要市场印度近期采取的封城措施,小米集团总裁王翔在接受第一财经等媒体采访时表示,短期会影响消费者对手机和硬件的采购,但还是有用户通过其他渠道采购产品,销售并未归零,相信疫情稳定后印度市场会反弹。

针对小米在海外市场的情况,摩根大通认为,印度市场小米将面临Realme及vivo的激烈竞争,而欧洲市场也受到新冠肺炎疫情暴发的影响。

Counterpoint印度2020年第一季度市场调研报告显示,小米整体市场占比达到30%,排名第一;OPPO+realme份额达26%,仅次于小米。vivo整体市场份额达17%,同比增长5个百分点。

严峻的海外市场背景下,诸多手机厂商重新重视国内市场。此前OPPO进行了高层换血调整,重申中国区战略地位,强调将重仓国内大本营。一直深耕海外市场的一加手机4月也在国内发布5G新品一加8系列,并通过参与罗永浩直播,与京东、天猫、苏宁等平台渠道合作尝试触达更多消费者。当下的小米手机国内海外压力俱存,转型高端已然不是第一要务。

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